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醫藥營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型大潮之下，戰略布局是突圍的關(guān)鍵
發(fā)布時(shí)間：
2021/08/06
過(guò)去20年，全球醫藥市場(chǎng)經(jīng)歷了兩大發(fā)展階段，即2000年左右開(kāi)啟的高速增長(cháng)十年，以及2010年起開(kāi)始的低速徘徊十年，這兩個(gè)階段反映了醫藥行業(yè)發(fā)展的起伏趨勢，隨著(zhù)行業(yè)增速的變化，也帶來(lái)了各企業(yè)內部組織架構和預算分配的調整，首當其沖的就是醫藥代表數量和工作方式的變化。
以美國醫藥市場(chǎng)為例，從2002年到2017年，醫藥代表的數量降低了40%，與此同時(shí)，醫藥代表通過(guò)傳統的面對面拜訪(fǎng)無(wú)障礙觸達的醫生比例不斷降低，傳統銷(xiāo)售模式受到巨大挑戰。在此基礎之上，醫藥企業(yè)無(wú)不在尋找突圍的方式，數字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被大多數企業(yè)所接受和認可，數字化營(yíng)銷(xiāo)的效果也在逐漸獲得企業(yè)的認可，我們來(lái)看一組數據，IQVIA 統計了 7 個(gè)發(fā)達市場(chǎng)（美國、日本、德國、法國、意大利、英國、西班牙）不同形式的醫生交流，統計顯示：面對面拜訪(fǎng)可以實(shí)現 59% HCP 處方轉化，而非面對面渠道的轉化率為 32%。
數字化營(yíng)銷(xiāo)工具VS營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型
數字化技術(shù)可以通過(guò)提高準確性、削減成本創(chuàng )造更加高效的流程，在國內，受帶量采購等政策、企業(yè)降本增效需求、疫情等因素驅動(dòng)，企業(yè)紛紛開(kāi)始使用數字化營(yíng)銷(xiāo)工具升級營(yíng)銷(xiāo)管理，但由于對數字化認知不足和投入不足，觸達效果難以評估，且由于對積累的數據進(jìn)行智能分析的能力不足，整個(gè)行業(yè)還處于相對早期的階段。
在企業(yè)采用數字化營(yíng)銷(xiāo)手段的初級階段，必然是使用零散地使用數字化營(yíng)銷(xiāo)工具，頭痛醫頭腳痛醫腳。需要學(xué)術(shù)推廣，搭建一個(gè)醫生教育平臺，需要患者管理，搭建一個(gè)患者管理平臺，需要互聯(lián)網(wǎng)醫院，搭建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫院平臺，所有的平臺各自為戰，數據不能打通，不能形成數字化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，所產(chǎn)生的服務(wù)效果也難以衡量。
醫藥數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型不僅僅是使用數字化營(yíng)銷(xiāo)工具，其目的是解決企業(yè)運行過(guò)程中的效率提升和成本降低問(wèn)題，核心是企業(yè)商業(yè)模式、運營(yíng)模式的轉變。只有前期搭建專(zhuān)屬的數字化平臺，實(shí)現用戶(hù)、業(yè)務(wù)、員工、管理在線(xiàn)，在平臺上沉淀用戶(hù)、內容、行為數據，幫助企業(yè)實(shí)時(shí)洞察客戶(hù)需求，及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)方案，才能實(shí)現高效營(yíng)銷(xiāo)；在此基礎上打通企業(yè)人力、財務(wù)、信息等平臺，實(shí)現數據互通互聯(lián)，幫助企業(yè)實(shí)現前后端信息化管理平臺的閉環(huán)，進(jìn)而推進(jìn)企業(yè)完成數字化轉型。
在 IBM 商業(yè)價(jià)值研究院的一項調研中，60%的受訪(fǎng)高管認識到了轉型的必要性和機遇；埃森哲調研顯示，能夠把數字化轉型列為一把手工程，且取得巨大投資回報的企業(yè)，只有7%。絕大多數企業(yè)，仍然是零敲碎打、只在局部實(shí)施數字化，把營(yíng)銷(xiāo)數字化作為一把手工程，才能把各自為戰的各個(gè)環(huán)節打通為一個(gè)前后連貫銜接，甚至成為閉環(huán)的一個(gè)整體的優(yōu)化升級。
中國藥企營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型面臨的難題
國內醫藥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新上比國外企業(yè)起步慢，企業(yè)的組織架構和管理形式也和外資頭部企業(yè)有差距，在營(yíng)銷(xiāo)的數字化轉型上面臨著(zhù)難題。首先是數據分散，缺乏統一的數字化營(yíng)銷(xiāo)平臺整合解決方案，面對大量散落的平臺及平臺數據，未來(lái)整合分析會(huì )面臨巨大的困難。
其次是很難快速從產(chǎn)品思維轉變?yōu)榉?wù)思維，提升營(yíng)銷(xiāo)ROI，以醫生線(xiàn)上教育為例，超過(guò)一半的醫生希望線(xiàn)上學(xué)術(shù)會(huì )議內容重點(diǎn)、資料參考、互動(dòng)案例等在會(huì )后能夠繼續學(xué)習，甚至有30%的醫生希望會(huì )后繼續有機會(huì )進(jìn)行互動(dòng)，超過(guò)一半的醫生希望線(xiàn)上學(xué)術(shù)內容能夠保留超過(guò)3個(gè)月以上。企業(yè)在服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中，如何通過(guò)數據的留存、分析，為醫生提供更好的服務(wù)，變得尤為重要。
再者，如何賦能醫藥代表數字化的推廣能力。隨著(zhù)企業(yè)醫藥代表的縮減，醫生獲取信息方式的迭代，醫藥代表如何高效利用數字化手段提升推廣能力成為企業(yè)亟待解決的難題。
埃森哲2020年調研顯示，對全球六個(gè)國家包括美國、英國、法國、德國、中國、日本共720名醫生調研，在醫生未來(lái)與醫藥代表交互的方式上，有48%醫生希望是混合模式，只有10%是面對面的交流。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念、模式要發(fā)生重要改變，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系由以人（業(yè)務(wù)人員）為主體變成為以數據運營(yíng)為主體，形成了新的數據決策、數據執行、數據協(xié)同的新?tīng)I銷(xiāo)運營(yíng)體系。在線(xiàn)產(chǎn)生鏈接、鏈接產(chǎn)生數據、數據產(chǎn)生智能，形成數據智能營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)體系。
專(zhuān)業(yè)化公司助力，數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型服務(wù)提供商成為市場(chǎng)主流
當前中國市場(chǎng)在渠道端和營(yíng)銷(xiāo)端數字化轉型的快速發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型是可以單獨實(shí)現、率先突破的轉型板塊，可以通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型倒逼企業(yè)的生產(chǎn)運營(yíng)數字化轉型和供應鏈數字化轉型，伴隨企業(yè)數字化營(yíng)銷(xiāo)加速，全球營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司迎來(lái)了爆發(fā)式的發(fā)展。在新的數字化營(yíng)銷(xiāo)體系下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式將會(huì )減少環(huán)節、直達用戶(hù)，借助鏈接用戶(hù)取得的用戶(hù)數據，實(shí)現更精準的用戶(hù)洞察，數據智能將會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮最主要的決策、執行、協(xié)同作用。
目前市面上有很多幫助企業(yè)進(jìn)行數字化營(yíng)銷(xiāo)的工具公司，提供全渠道數字化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)廣泛的醫生群體覆蓋、患者精準觸達等數字化手段，以及多樣的品牌、患教活動(dòng)等，為患者提供一站式的就醫購藥等互聯(lián)網(wǎng)醫藥健康服務(wù)。其中，醫百科技作為行業(yè)遴選出的具備成熟解決方案和落地能力的廠(chǎng)商，同時(shí)為700余家國內外頭部醫藥企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型服務(wù)，其自主研發(fā)的醫藥營(yíng)銷(xiāo)SaaS云服務(wù)和OMO全能代表工作臺，為醫藥、器械企業(yè)提供“企域專(zhuān)屬、全場(chǎng)景、全鏈路、數據智能”的營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型整體解決方案，對外可實(shí)現30+線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)場(chǎng)景的線(xiàn)上數字化轉型，對內可建立貫通企業(yè)多部門(mén)的整合營(yíng)銷(xiāo)管理體系，幫助藥企打通內外融合的數字化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現從數字化運營(yíng)到一體化管理。
來(lái)源：騰訊網(wǎng)
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